Positionierungs-Strategie

Wenn alles nur eine Frage der Blickrichtung ist

Positionierungs-Strategie Analogie!
Amphibie oder Froschkönig?

Stellen Sie sich vor, Sie sind grün, feucht und leicht zu übersehen. Und Sie wollen die Gunst einer Königstochter erobern …

Mit der richtigen Positionierungsstrategie auf Brautschau

Genau hier fängt Marketing an. Zuerst einmal würde der kleine Kerl seine eigene Positionierung festlegen: Er kann sehr gut schwimmen und tauchen. Er ist sympathisch und äusserst kundenorientiert. Mit anderen Worten, der perfekte “Goldkugel-Retter” für die Zielgruppe “schöne Königstöchter”.

Mit dieser Vorlage wirst Du Deine Positionierung auf den Punkt bringen

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Mit seinem Quaken hat er die Prinzessin aufmerksam gemacht und beim Reason Why und
dem Customer Benefit hat auch alles übereingestimmt. Nun, dass die Königstochter für seine Dienstleistung nicht zahlen wollte ist wieder eine andere Geschichte.

Vor langer, langer Zeit haben wir mit der Marketingberatung angefangen. In mehr als zwei Jahrzehnten haben wir manchem Frosch geholfen geküsst zu werden. Mit unserer Leidenschaft für Marketing und Strategie, sowie unserer grossen Erfahrung zeigen wir Ihnen, wie Sie zum Kunden ins “Schloss” kommen.

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Positionierung am Beispiel Joshua Bell

Positionierung am Beispiel Joshua Bell

Das Experiment des Spitzenmusikers Joshua Bell

Es ist ein nasskalter Januar Morgen. Ein Straßenmusiker steht im Eingangsbereich der U-Bahn-Station in Washington DC und spielt Bach. Mindestens 1000 Menschen strömen in einer Stunde an ihm vorbei.

Nur wenige Passanten nehmen den Musiker wahr. Einige werfen im Vorbeigehen einen Dollar in die Sammelmütze.

Wann und wie erkennen Menschen eine Marke?

In dieser knappen Stunde, die der Musiker spielte, hielten nur 6 Leute und blieben für eine Weile stehen. 20 Menschen gaben ihm etwas Geld, gingen aber dann eilig weiter. Insgesammt sammelte der Geiger 32 Dollar. Als er mit seinen Stücken zu Ende war applaudierte niemand. Von keiner Seele gab es auch nur den Hauch einer Anerkennung.

Was niemand wusste, dass es sich bei dem Musiker um den Star-Geiger Joshua Bell gehandelt hat. Joshua Bell hatte gerade in der U-Bahn-Station mit Bachs Kompositionen eines der schwierigsten Stücke, das je geschrieben wurde gespielt. Und das auf einer Geige im Wert von 3,5 Millionen Dollar.

Zwei Tage zuvor hatte Joshua Bell ein Konzert in Boston gegeben. Gegen Stargage und ausverkauftem Saal bei Eintrittspreisen ab 100 Dollar.

Dieses Experiment war eine Aktion der Washington Post und war Teil eines sozialen Experiments über Wahrnehmung, Empfinden, Geschmack. Joshua Bell hat tatsächlich inkognito in der U-Bahn Station gespielt.

Die Fragen, die bei diesem Experiment mit Joshua Bell geklärt werden sollten, lauteten: Können Menschen Schönheit wahrnehmen wenn sie am „falschen“ Ort vorkommt? Können sie die hohe Qualität des Musikers auch ohne PR und grosser Bühne erkennen? Können sie das Talent in diesem unerwarteten Zusammenhang werten und identifizieren?

Positionierung als Strassenmusiker

Positionierung als Solist

Anleitung zur Positionierungs-Strategie

Dank eindrücklicher Beispiele können Sie Ihre eigene Positionierungsstrategie erstellen.

  • Unternehmensbeschreibung
  • Quantitative Produkt- bzw. Service-Beschreibung
  • Qualitative Produkt-  bzw. Service-Beschreibung
  • Marktumfeld
  • Unique Selling Proposition
  • Positinierungsansatz
  • Customer Benefit
  • Reason Why
  • Slogan

Der nächste Schritt zu mehr Erfolg

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Schritt für Schritt zur eigenen Positionierung. 

Exemplarische Positionierungs-Fallstudien

1. Customer Benefit in der Positionierung

Eine Marke wird fast zwangsläufig zum Marktführer, wenn es gelingt, den emotionalen und faktischen Verwendungsgrund in der Wahrnehmung der Kunden einprägsam zu besetzen. Hier ein paar exemplarische Fallstudien.

Positionierungsbeispiel Axe

Positionierungsbeispiel Axe

Axe: „Der Duft, der Frauen provoziert“

Fast alle Wettbewerber von Axe im Marktsegment Männer-Deodorants waren auf „Geruchsvermeidung“ positioniert. Soziale Akzeptanz war das Leitmotiv, oder anders ausgedrückt, wer nach Schweiss riecht fällt raus.  Das an sich unveränderte Amber- und Moschus-Produkt der Marke Axe besetzte mit dem Claim „Der Duft, der Frauen provoziert“ erfolgreich den emotionalen Benefit. Mit dem Erfolg, dass die Umsätze im Markt innerhalb weniger Jahre um 2000% explodierten. Die Marke wurde zudem auch international ein Erfolg und ist bis heute Marktführer geblieben. Lediglich wurde hinsichtlich der Zielgruppe nachjustiert und die Kernzielgruppe besteht heute aus jungen Single-Männern. Axe als Match-Maker.

Der Wettbewerber

Positionierung am Beispiel Joshua Bell

Relaunch

Positionierung am Beispiel Joshua Bell

Blend-a-med versus Odol med 3

Blend-a-med war lange Marktführer im deutschen Zahncrememarkt bis in die 90er Jahre, obgleich das Produkt nicht gut sonderlich schmeckte und auf einer technisch und auf Kreideanteile beruhte. Aber die Marke hatte offensichtlich in der Konsumentenwahrnehmung einen wirksamen und überlegenen Reason to believe:, die sich in dem Slogan fokussierte: „Die gibt der Zahnarzt seiner Familie“.

Dieser Slogan suggerierte  die umfassendste Vorsorge und gleichzeitig den scheinbaren Beweis, getreu dem Motto: Der Zahnarzt weiß am besten Bescheid und gibt nur die beste Zahncreme seiner Familie. Alle anderen Wettbewerber konzentrierten sich auf spezifische Nutzen wie etwa Parodontose, Karies oder Zahnbelag und konnten deshalb die Position von Blend-a-med lange nicht gefährden.

Im Versuch, noch mehr Käufer zu gewinnen, gab Blend-a-med diese Position damals auf. Eine Vielzahl von Varianten mit diversen spezifischen Teilnutzen wurde auf den Markt gebracht: Gegen Parodontose, gegen Karies, gegen Zahnstein, im Spender usw. Durch verschiedene „Nutzen“ glaubte man, gleichzeitig verschiedene Käufersegmente ansprechen und überzeugen zu können. Im Markt wirkte diese zunehmende Produktangebots-Vielfalt jedoch negativ und verwirrend. Anstatt zu wachsen, verlor Blend-a-med deutlich Marktanteile. Denn die Konsumenten reagierten zunehmend verunsichert, welche Zahncreme sie nutzen sollten. Die Verbraucher wünschten sich aber eigentlich nicht viele unterschiedliche Spezialprodukte, sondern eine umfassende Vorsorge für Zähne und Zahnfleisch. Die Marktführerschaft ging an Odol med 3, die als Gegenposition eine dreifach Prophylaxe (und über Marken-Assoziationen auch noch Frische) und somit einen umfassenden Rundum-Schutz für Zähne und Zahnfleisch bietet. Mehr Nutzen war in diesem Falle also auch mehr. Heute versucht Blend-a-med mit 7-fach nutzen Marktanteile zurück zu gewinnen.

Levi’s verliert Milliarden-Umsatz

Levi’s stand ursprünglich für die herausgearbeitete „Anti-Establishment/Rebellen“-Positionierung und hatte in Europa einen sehr grossen Erfolg. In den damaligen Filmen wurden „junge Loser durch coole Aktionen zu Gewinnern“. Dieses emotionale Versprechen war für Jugendliche hochrelevant, und sie waren bereit, dafür mehr zu bezahlen als für andere Jeans. – Mit Verlassen dieser emotionalen Kernkompetenz wurden die Levi’s Jeans austauschbarer und bekam gravierende Umsatz- und Ertrags-Probleme. Der Levi’s-Umsatz halbierte sich weltweit innerhalb weniger Jahre. In jüngerer Zeit sind Jeans wieder „in“, aber nicht unbedingt von Levi’s.
Levi’s ist ein Negativ-Beispiel, was passiert wenn eine Marke nicht hart an der Positionierung geführt wird. Meines Erachtens nach hätten die "Hero Themen" dem Zeitgeist angepasst werden müssen, jedoch niemals die vom Markt "inhalierte" Positionierung verlassen werden dürfen. Den Umsatzverlust von fast 3 Mrd. Dollar konnte Levi’s nie wieder aufholen.

2. Positionierungs-Erfolg und Reason Why

Positionierungs-Erfolg durch einen überlegenen oder anderen Reason Why

Häufig ist ein Wettbewerber bereits auf dem zentralen Kategorie-Nutzen in der Wahrnehmung der Konsumenten positioniert. Dennoch gibt es Chancen Marktführer zu werden: Durch einen überlegenen Reason why kann eine Marke Assoziationen im Sinne einer Ursache-Wirkungs-Kette zu ihren Gunsten verändern und den zentralen Kategorie-Nutzen dominieren.

Vielen Firmen fehlt allerdings die erforderliche Kenntnis, denn die meisten Marktanalysen und Markt-segmentationen vernachlässigen die Reason why-Ebene stark, falls diese überhaupt erhoben wird. Häufig wird der zentrale Reason why-Hebel für durchschlagenden Erfolg überhaupt nicht analysiert. Dies kann ein großer Fehler sein, wie die folgenden Beispiele exemplarisch beweisen.

Positionierung am Beispiel Joshua Bell

Langnese Cremissimo

Durch eine gezielte Re-Positionierung gelang es Langnese in nur drei Jahren, den Premiumeis-Marktführer Mövenpick zu überholen. Ein ungewöhnlicher Erfolg, der den fünf früheren Versuchen mit Bouquet, Langnese Superbe, Maxim’s, Carte D’Or und I Cestelli 20 Jahre lang verwehrt geblieben war – trotz des Einsatzes zahlreicher Institute und Berater.

Das Erfolgsgeheimnis: Die Marke Langnese Cremissimo bietet jetzt das, was die Konsumenten wirklich wollen: Cremigkeit. Der in diesem Markt wichtigste Reason why der Cremigkeit für den Genuss-Benefit wurde emotional und rational als einzigartiges Markenversprechen dominant besetzt.

Landliebe: Erfolgreicher Marken-turn-around dank Positionierung

Landliebe hatte mehrere Jahre hintereinander Umsatz verloren. Die Marke bot keine nachvollziehbaren faktischen (oder emotionalen) Vorteile, um ihren höheren Preis rechtfertigen zu können. Mit „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ gelang der Marken-Turn-around. Dieser Reason why „beweist“ gleichzeitig mehrere Nutzen – ebenso wie die bekannten Beispiele „Wie frisch gepresst“ oder „Die gibt der Zahnarzt seiner Familie“.

2001 stand die Marke Landliebe – nach 60 % Wachstum! – besser da als jemals zuvor. Sie konnte inzwischen sogar erfolgreiche Imagetransfers in andere Märkte durchführen (z. B. Landliebe-Pudding und -Milchreis, Landkäse von Landliebe, Landliebe-Eiscreme, Landliebe-Marmelade).

3. Positionierungs-Erfolg und Nutzen-Kommunikation

Positionierungs-Erfolg durch eine andere Kommunikation des zentralen Kategorie-Nutzens

Der Schlüssel-Benefit einer Kategorie kann auch erfolgreich anders kommunikativ aufgegriffen werden. Voraussetzung ist eine relevante, kreative und differenzierende Interpretation. Hierzu können Lifestyle-Ansätze als auch projektive Verfahren (wie z. B. der Limbic Emotional Explorer) wesentliche Erkenntnisse und Hilfestellungen geben. Dieses Erfolgsrezept sei aus Platzgründen nur an Beispielen aus dem Biermarkt veranschaulicht.

Krombacher

Krombacher besetzt den zentralen Kategorie-Nutzen „des Relaxens“ von Bier durch die entspannende See-Abbildung in perfekter Natur und löste dadurch Warsteiner als Marktführer ab.

Jever

Jever kommunizierte den gleichen Kern-Kategorie-Benefit mit dem „fallenden Jever-Mann“. Trotz der Zuordnung in der Verbraucherwahrnehmung zum limitierten „herben“ Biersegment erzielte Jever hierdurch – ohne irgendwelche Produkt- oder Produktausstattungs-Änderungen – zweistellige Absatzsteigerung im rückläufigen Biermarkt. – Bisherige Versuche, neue Spots (ohne eine ähnlich emotional richtig besetzte Szene) zu schalten führten mehrfach zu zweistelligen Absatzeinbußen. Es wurde mehrmals danach wieder der „alte“ Spot geschaltet.

4. Benefit in anderen Verwendungs-Situationen

Positionierungs-Erfolg durch Besetzung des zentralen Kategorie-Nutzens in anderen Verwendungs-Situationen

Unterschiedliche Verwendungsanlässe ermöglichen es häufig die gleichen Kategorie-Nutzen zu besetzen und dennoch psychologisch anders erlebt zu werden, weil sich die Konsumenten in einer anderen „Verfassung“ befinden. Zwei Beispiele mögen ausreichen, um diesen alternativen Weg zum Erfolg zu veranschaulichen.

Jules Mumm

Mit Jules Mumm als ,,line extension‘‘ zum modernen Produktsegment. Der Sekthersteller hat, wie fast alle deutschen Sektmarken auch, seinen Schwerpunkt genau in diesem ,,Traditional Segment‘‘, in dem trockene und halbtrockene Sekte den bürgerlich-konservativen Sekttrinker ansprechen sollen. Dieses Segment versprach jedoch kein weiteres Wachstum.  Neue und moderne Cavasekte und Proseccomarken geannen aufaufhaltsam an Marktanteilen.  Die Marke Mumm war gzwungen ihre Traditionsmarke mit einem moderneren Image aufzuwerten. Die Produktdiversification in Form einer ,,line extension‘‘ sollte die notwendige Modernisierung initiieren und ein Produkt vermarkten, das in Richtung dieses ,,modernen Segmentes‘‘ ausgerichtet war.

Es gibt somit durchaus die Möglichkeit mit Sub-Marken, erfolgreich unterschiedliche Verwendungssituationen zu besetzen und hierdurch die Produkt-Kannibalisierung niedrig zu halten. Hierdurch bedingt konnte die Gesamtmarke Mumm den höchsten Marktanteil in den letzten zehn Jahren übertreffen.

5. Positionierungserfolg und gezielte Ansprache

Positionierungserfolg durch die gezielte Ansprache von Marktsegmenten

In vielen Märkten ist der zentrale Kategorie-Nutzen bereits erfolgreich besetzt und andere Verwendungssituationen sind nicht ausreichend groß für wirtschaftlichen Erfolg. Zudem lässt sich oft kein überlegener Reason Why oder Kommunikationsweg finden. Erst in dieser Situation sollten sich Markenverantwortliche die Frage stellen, wie ihre Marke optimaler Weise auf einen nach gelagerten Benefit positioniert und von der Konkurrenz differenziert werden kann. Es wäre daher falsch, den Gedanken von Segmentationen oder des Nischenmarketings – wie Ehrenberg und andere dies nahelegen – völlig aufzugeben.

Die Naturgesetze Darwins gelten auch in der Welt der Wirtschaft: Survival of the Fittest gilt auch für Marken und Produkte. In Folge des Wettbewerbs entstehen oft neue, divergente Produktkategorien oder Teilmärkte. Und sie differenzieren sich im Zeitablauf immer weiter aus. Was so einfach klingt, ist neben der dominanten Besetzung des Kategorie-Nutzens der zweite Schlüssel zur erfolgreichen Markenführung oder -bildung.

Marktsegmentationen können also nach wie vor eine Erfolg versprechende Strategie sein und sind insbesondere auch gut für Mittelständler als Nischenstrategie geeignet. Darüber hinaus sind sie bei großen Marktanteilen auch eine Möglichkeit zur (vorbeugenden) Marktverteidigung. Sie sollten aber sicherstellen, dass sich die zur Segmentierung verwendeten Kriterien auch im Kundenverhalten manifestieren und die Zielgruppen ausreichend groß für wirtschaftlichen Erfolg sein müssen.

Wenn Verbraucher mit ähnlichen verhaltensrelevanten Bedürfnis-Strukturen und Idealvorstellungen zusammen gruppiert werden, so ergeben sich zukunftsorientierte Zielgruppen-Teilmärkte mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen. Diese Anforderungsprofile definieren die Erfolgs-Positionierung in einem Teilmarkt. Aus Zeitgründen mögen zwei Erfolgsbeispiele ausreichen.

Wrigley’s Extra

Bis zum Markteintritt von Wrigley’s Extra war das Kauen von Kaugummi in der Öffentlichkeit für Erwachsene eigentlich tabu. In Markt-Analysen und Verbraucherstudien wurden die Hemmschwellen für dieses Verhalten sowie die emotionalen und rationalen Motive ermittelt. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde Wrigley’s Extra als Zahnpflege-Kaugummi positioniert. Mit dieser innovativen Positionierung ist es der Marke gelungen, den emotionalen und faktischen Verwendungszweck für ein ganzes Marktsegment so gewaltig an sich zu binden, dass für Wettbewerber kaum noch Platz blieb. Wrigley’s Extra hat heute einen Segmentanteil  von über 90 % und einen Gesamtmarktanteil von 21% in der deutschen Kaugummikategorie des Süßwarenmarktes! Der Kaugummi-Konsum in höheren Altersgruppen wurde deutlich gesteigert und neue Zielgruppen überzeugt. Diese Innovation ging von Deutschland aus und wurde auch international ein großer Erfolg.

Andere Wrigley´s Kaugummi-Marken bieten eine Reihe weiterer einzigartiger Benefits an, die beispielsweise Atemfrische, Gedächtnis- und Konzentrations-Steigerung, Stress-Reduzierung, Unterstützung beim Aufhören zu Rauchen und Snack Vermeidung umfassen.